又到了一年策划的时候了，一年的市场宣传在年初的策划起到非常重要的作用。最近从很朴素的角度，思考一些市场宣传的方法。

一、要点宣传

　　在市场宣传中，要有重点，这应当是大家的共识。市场宣传的资金、资源、时间是有限的，而且分散的宣传也难于获得好的效果。因此，在作一个市场宣传的策划中，我们常常会给自己明确一些重点。比如：

• 公司：品牌、技术实力
• 产品：品牌、美誉度、技术指标
• 行业：集中在主要客户群
• ... ...

二、传播矩阵模型

　　在企业比较小、业务比较简单的时候，这种计划和策划会比较容易。因为，相关的因素比较少，比较容易确定宣传要点和相应的活动。而如果企业已经有一定的规模，有很多条业务线产品线，不同的业务部门对于自己负责的业务和产品都会有各自的宣传期望值。在这样的情况下，如果将市场宣传的需求都能够了解清晰，并能够作出有效的平衡和决策，有什么简单的办法呢？有什么能够被大家都理解的办法呢？

　　也许传播矩阵是一个不错的办法。虽然不能说特别简单，但是直接而明了。

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从上面的例子看出，其实，传播矩阵模型就是阐述:

• 传播什么？
• 传播给谁？
• 怎么传播？

三、传播矩阵模型的应用

　　先不要把传播矩阵模型看成一个严密的理论模型，先把它作为一个“沟通工具”，把它作为一个沟通决策活动。

1. 基本的准备

　　为了能够让负责业务的人们迅速能够进入到市场宣传的思维中，最好能够给大家准备下面三个方面的素材：

• 一个列表，列出一般都可以传播什么。比如：品牌、技术指标、案例、特性、特点、差异化、排名等等
• 又一个列表，列出一般都可以传播给谁。比如：不同的行业、行业中不同的角色、用户机构中不同的角色、用户的用户结构等等
• 还是一个列表，列出一般可以采用的传播手段。比如：平面媒体、电视广告、展会、样板点现场会、技术性文章、用户体验宣传等等

　　有了这些基本的素材，参与的人就可以先在这个圈子里面挑出“卡片”，摆到矩阵中去。如果有列表中没有的新要素，当然可以自己添加，列表也就在这个过程中自然而然地丰富起来。

　　除了要准备这三个列表之外，另外一个重要的思想准备就是，大家要在公司业务战略上已经达成比较清晰、集中、无二义性的共识。如果没有这个共识，后面的活动虽然可以进行，但是由于过于发散导致效率较低。

2. 堆积大家的期望

　　这里用了堆积这个词，意思就是在这个阶段，不要用所谓的理论、方法、框框来限制参与者。让大家充分发挥想象力，充分谈出来期望。当然，大家在核心业务思想上的共识是基础。

　　在堆积的过程中，传播矩阵会越来越大，包含越来越多的传播内容和传播对象，会发掘出越来越多的传播手段、传播方法。这一定是一个让你大脑膨胀又非常兴奋的过程。

3. 聚并和结构化

　　过多的信息必须经过分析和聚并，才能把凌乱而庞杂的需求梳理出来。

• 在聚并传播内容的时候，主要考虑的是从核心业务目标分解出来的传播要点。把最主要的传播点剥离出来。
• 在聚并传播对象的时候，主要考虑的是考虑传播对象的结构和选择性。这种选择性也是从业务重点的客户群及其影响群来考虑。
• 在聚并传播活动的时候，主要考虑的是一个一个可操作的活动和事情。

4. 活动分析和资源分析

　　在传播矩阵中的每一个传播活动，至少会包括以下一些要素和属性：优先级、基本步骤、费用消耗、人员投入、时间投入、前提、之后的影响等等。

　　在对活动进行了基本的分析之后，就可以清楚每个活动（或者系列活动）的资源消耗，将这些资源消耗进行汇总，可以与公司整体市场宣传资源进行对比平衡。如果资源不足，可以加大资源投入，可以根据优先级消减市场活动，也可以考虑返回聚并和结构化去寻求新思路。

　　在对活动进行了分析后，就可以汇总市场活动总的影响预期。在之后的市场宣传计划的执行过程中，就可以对于影响预期进行评价。

　　这个阶段可以是一个和上一个阶段循环反馈的过程。最后，会输出一个市场活动列表。

5. 市场活动安排

　　有了市场活动的列表，就可以根据其中的资源需求，特别是时间需求，排出市场活动的计划了。关键输出是一个Schedule。

　　最后当然要Review一下这个Schedule的可执行性。如果有问题，再回到前面的步骤去。

6. 持续跟踪

　　传播矩阵、市场活动安排，应当是在市场活动执行过程中被持续跟踪的两个文档。传播矩阵的沟通决策方法，可以继续在执行过程中的反馈、评价和调整中发挥作用。